📉 더본코리아, 왜 욕먹고 있을까? 백종원 브랜드의 진실을 파헤쳐보다

 

📉 더본코리아, 왜 욕먹고 있을까? 백종원 브랜드의 진실을 파헤쳐보다

2024년 상장 후 많은 주목을 받았던 더본코리아.
하지만 주가는 하락세, 여론도 악화되고 있습니다. 왜 이런 일이 벌어졌을까요?
프랜차이즈 비즈니스 모델, 투자 구조, 브랜드 전략까지 재무적 관점에서 전문가 이재용 회계사가 날카롭게 분석한 내용을 기반으로,
지속 가능한 기업이 되기 위해 더본코리아가 고민해야 할 지점들을 짚어봅니다. 🔍

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💼 프랜차이즈 구조의 명과 암

더본코리아는 25개 브랜드, 약 3천 개의 가맹점, 그리고 국내 최대 프랜차이즈 기업 중 하나입니다.
대표 브랜드인 빽다방, 홍콩반점, 한신포차, 새마을식당 등은 우리 일상에 익숙하지만,
그만큼 폐점률도 높습니다.

3년간 출점 1,600개, 폐점 580개
하락 브랜드 17개 (출점보다 폐점이 많은 브랜드 수)

이 수치는 프랜차이즈 본사의 단기 전략 위주 사업이 오히려 점주들에게 리스크를 전가하고 있음을 시사합니다.

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📊 주가 하락의 원인? 숫자만 보면 잘 벌고 있다

더본코리아의 재무제표만 보면 문제 없어 보입니다.

• 매출액: 4,600억
• 영업이익: 360억
• 시가총액: 약 4,300억
• 현금보유액: 무려 2,400억

하지만 문제는 미래에 대한 투자 부재입니다.

• 유형자산(공장, 설비 등)은 오히려 감소
• 현금 비중은 자산의 65%
• 시설 투자 적음, 실질적 내재가치 성장에는 소극적

회사가 벌어들인 수익을 **어디에 쓰고 있는가?**가 중요하다는 사실을 보여주죠.

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🤔 더본코리아의 리스크는 ‘브랜드 중심 구조’

회사의 실질 매출 중 제품 매출의 대부분이 외주 생산에 의존하고 있습니다.

• 자체 생산 비중 낮음
• 소스 공장 가동률 102% (과부하)
• 직영점은 14개뿐 → 교육, 품질 관리 어려움

이는 프랜차이즈 본사의 가장 중요한 기능인 표준화 및 품질 유지에 어려움을 초래할 수 있습니다.
게다가 백종원 대표 개인 브랜드에 의존하는 마케팅 구조는 브랜드 리스크를 키우는 요소이기도 합니다.

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☕ 빽다방만으로 지속 가능한가?

전체 매장의 56%가 빽다방,
즉 더본코리아는 사실상 커피 회사에 가까운 포트폴리오를 갖고 있습니다.
하지만 경쟁 브랜드인 컴포즈커피, 메가커피와 비교했을 때 특출난 경쟁력은 부족하다는 평가도 나오죠.

“브랜드는 많은데, 하나 딱 부러지게 잘하는 게 없다”
— 이재용 회계사

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💸 프랜차이즈의 지속가능성 = 가맹점주 케어

프랜차이즈 사업의 본질은 ‘교육사업’이라는 말이 있습니다.

• 점주 교육
• 품질 표준화
• 직영점 모델 운영
  이 모든 것이 부족하면 결국 브랜드 신뢰도가 하락하고, 신규 가맹점 유치는 힘들어집니다.

더본코리아는 지금까지 “빨리 많이 열기” 전략을 펼쳤지만,
앞으로는 “천천히 오래 가기” 전략이 필요합니다.

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🧠 장사와 사업의 차이

이재용 회계사는 더본코리아를 ‘장사의 냄새’가 나는 기업으로 표현했습니다.

• 장사: 단기 수익, 개인 브랜드 의존, 현금 중심
• 사업: 장기 전략, 내재 가치 투자, 조직 중심

상장 기업이라면 이제는 ‘사업’이 되어야 한다는 게 핵심 메시지입니다.

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✍️ 마무리하며: ‘프랜차이즈’가 오래 가려면?

1. 가맹점주의 지속 가능성을 고려한 구조 필요
2. 자체 생산 설비 투자 확대
3. 직영점 확대를 통한 표준 모델 구축
4. 브랜드 의존에서 벗어나, 제품 경쟁력 확보
5. 현금 보유보다는 적극적인 재투자 전략 수립

지금 더본코리아는 전환점에 서 있습니다.
마케팅의 성공은 입증됐지만, 기업으로서의 지속 가능성은 아직 갈 길이 멉니다.
이제는 ‘백종원’이라는 이름이 아닌, 제품과 시스템으로 말해야 할 시점입니다.

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